Partie commune 1.1 et 1.3 : offre, modèle économique, innovation et coûts

Les notions à connaître

Démarche marketing

Démarche par laquelle l'organisation cherche à répondre à un besoin non satisfait par une offre, que ce besoin soit exprimé ou non par le client ou l'usager. Elle s'appuie sur la connaissance du marché (consommateurs, concurrents, tendances) et doit rester cohérente avec la stratégie de l'organisation, en particulier avec ses avantages concurrentiels. Exemple : une mutuelle qui constate que ses adhérents de plus de 70 ans peinent à utiliser son site crée une ligne téléphonique dédiée.

Les quatre approches marketing

Approche réactive : l'organisation part d'un besoin exprimé par les clients et y répond (une enseigne ajoute des produits sans gluten demandés par sa clientèle). Approche anticipatrice : elle repère une tendance et devance un besoin qui n'est pas encore exprimé (une banque conçoit des services pour les très âgés en voyant la population vieillir). Approche créative : elle propose une offre nouvelle qui fait naître un besoin (les premiers baladeurs, les premiers smartphones tactiles). Approche médiatrice, dite aussi interactive : elle interagit avec ses clients ou usagers et les associe à la création ou à l'évolution de l'offre, c'est la co-création (une marque de jouets de construction commercialise des modèles imaginés puis choisis par ses fans sur une plateforme en ligne).

Étude de marché et veille

L'étude de marché est une recherche ponctuelle d'informations pour éclairer une décision : documentaire (statistiques, études publiées) ou de terrain, quantitative (questionnaire auprès d'un échantillon) ou qualitative (entretiens, groupes de discussion). La veille marketing et commerciale est une surveillance permanente de l'environnement : offres et prix des concurrents, avis des clients, nouvelles tendances. Les outils numériques (enquêtes en ligne, réseaux sociaux, données de navigation) et l'analyse des données massives (big data) enrichissent ces deux démarches.

Création de valeur

Flux dégagés par l'activité qui garantissent une rentabilité ou, selon le type d'organisation, une couverture des coûts ou un équilibre budgétaire. Elle est incertaine : elle dépend de la capacité de l'organisation à détecter les besoins et à y répondre durablement. Dans une organisation publique ou une association, elle est difficile à mesurer en euros et s'apprécie aussi par son utilité sociale (personnes accueillies, services rendus).

Valeur ajoutée

Indicateur de la richesse créée par l'entreprise, calculé à partir du compte de résultat : production de l'exercice (et marge commerciale pour une activité de revente) moins consommations en provenance des tiers (achats de matières, fournitures, services extérieurs). Elle rémunère ensuite le personnel, l'État, les prêteurs et les associés, et ce qui reste en bénéfice non distribué renforce les capitaux propres du bilan. Exemple : une production de 500 000 € pour 320 000 € de consommations des tiers donne une valeur ajoutée de 180 000 €.

Innovation de produits et de procédés

L'innovation de produit porte sur ce qui est offert : un produit nouveau, une amélioration importante d'un produit existant, ou l'intégration de services à un bien (un fabricant de chaudières qui ajoute un suivi à distance). L'innovation de procédé porte sur la manière de produire ou de distribuer : robotisation, impression 3D, caisses automatiques, vente en ligne. Elle vise une production plus flexible, mieux adaptée aux besoins et plus performante.

Modèle économique (business model)

Description de la façon dont l'organisation crée de la valeur pour ses clients et en retient une partie pour se rémunérer : ce qu'elle propose, à qui, avec quelles ressources et quels partenaires, et d'où viennent ses revenus. Innover sur le modèle économique, c'est souvent changer la mise à disposition du produit ou la fixation du prix plutôt que le produit lui-même : présenter autrement, viser un autre public, démocratiser l'accès.

Modèles économiques en rupture

Plateforme : l'organisation met en relation des offreurs et des demandeurs et prélève une commission (location de logements entre particuliers, covoiturage). Bas coût (low cost) : une offre de base dépouillée, à prix très bas, et des options payantes (compagnies aériennes à bas coût). Gratuité : le service est gratuit pour l'utilisateur et financé par d'autres, souvent les annonceurs (moteurs de recherche, réseaux sociaux). Freemium : une version gratuite limitée et une version payante plus complète (musique en ligne, logiciels). Ces modèles ont permis à des concurrents inattendus de devenir leaders en quelques années.

Les erreurs à éviter en management, sciences de gestion et numérique

• ✗ Croire que l'approche créative consiste à répondre à un besoin que les clients ont exprimé.

  ✓ Répondre à un besoin exprimé, c'est l'approche réactive. L'approche créative propose une offre nouvelle qui fait naître un besoin que personne n'exprimait ; l'approche anticipatrice devance un besoin qui commence à se dessiner.

• ✗ Penser qu'un service gratuit pour l'utilisateur ne rapporte rien à l'organisation.

  ✓ Dans un modèle de gratuité, quelqu'un d'autre paie : le plus souvent les annonceurs, qui achètent l'attention ou les données des utilisateurs. Dans un modèle freemium, ce sont les utilisateurs de la version payante qui financent l'ensemble.

• ✗ Abandonner un produit parce que son résultat en coût complet est négatif.

  ✓ Il faut regarder sa marge sur coût spécifique. Si elle est positive, le produit contribue à couvrir les charges fixes communes, qui resteraient à payer après son abandon : le supprimer ferait baisser le résultat global de l'entreprise.

• ✗ Confondre veille et étude de marché.

  ✓ L'étude de marché est ponctuelle et répond à une question précise (lancer ou non un produit). La veille est continue : elle surveille en permanence les concurrents, les clients et les tendances pour repérer à temps opportunités et menaces.

Sais-tu répondre à ces questions ?

Les corrigés détaillés sont dans le quiz du chapitre.

1. Une enseigne de jardinerie ajoute à son offre des graines bio, après de nombreuses demandes de ses clients en magasin. Quelle approche marketing adopte-t-elle ?
2. Une application de méditation est gratuite avec 10 séances, puis propose un abonnement pour accéder à tout le catalogue. Quel modèle économique reconnais-tu ?
3. Une boulangerie industrielle remplace son four à chargement manuel par une ligne de cuisson automatisée qui réduit les pertes. De quelle innovation s'agit-il ?
4. Une entreprise relève chaque semaine les prix et les nouveautés de ses concurrents, ainsi que les avis laissés en ligne sur ses produits. Que pratique-t-elle ?
5. Selon le compte de résultat prévisionnel d'une entreprise industrielle, la production de l'exercice est de 500 000 € et les consommations en provenance des tiers de 320 000 €. Quelle est la valeur ajoutée prévue ?