Mercatique : la distribution et la communication de l'offre

Les notions à connaître

Distribution (Place)

Ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du producteur jusqu'au consommateur final et de le mettre à sa disposition au bon endroit, au bon moment. C'est le « Place » du plan de marchéage. Exemple : un fabricant de yaourts qui livre ses produits aux supermarchés où les clients viennent les acheter.

Canal de distribution

Voie empruntée par un produit pour aller du producteur au consommateur, caractérisée par la catégorie d'intermédiaires (grossistes, détaillants) qu'il traverse. Un circuit de distribution est l'ensemble des canaux utilisés pour un même produit. Exemple : un producteur peut vendre à la fois en vente directe (canal direct) et via des supermarchés (canal long).

Circuit de distribution (direct, court, long)

Le circuit se distingue par sa longueur, c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires. Circuit direct : aucun intermédiaire (producteur au consommateur). Circuit court : un seul intermédiaire (un détaillant). Circuit long : plusieurs intermédiaires (grossiste puis détaillant). Exemple : la vente à la ferme est un circuit direct, l'achat chez un buraliste un circuit court, l'achat en grande surface un circuit long.

Commerce en ligne (e-commerce)

Vente de biens ou de services réalisée à distance par internet, sans point de vente physique obligatoire. Il peut compléter la distribution physique dans une logique cross-canal ou omnicanal. Exemple : un client qui commande une paire de chaussures sur le site de la marque et se fait livrer à domicile, ou qui réserve en ligne et retire en magasin (click and collect).

Unité commerciale et réseau de distribution

Une unité commerciale est un lieu, physique ou virtuel, permettant à un client d'accéder à une offre (magasin, site marchand). Un réseau de distribution est un ensemble d'unités reliées au producteur par un même mode d'organisation. Exemple : le réseau de franchise d'une enseigne de restauration rapide, où chaque restaurant est une unité commerciale exploitée selon des règles communes.

Communication (Promotion)

Ensemble des actions par lesquelles l'organisation transmet des informations sur son offre pour informer, persuader et fidéliser sa cible. C'est le « Promotion » du plan de marchéage. Exemple : une campagne d'affichage et de spots vidéo pour faire connaître le lancement d'un nouveau smartphone.

Communication média et hors-média

La communication média utilise les grands supports payants : télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet (publicité en ligne). La communication hors-média regroupe les autres moyens : promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, parrainage (sponsoring), mécénat. Exemple : un spot télévisé relève du média, un jeu-concours en magasin relève du hors-média.

Les erreurs à éviter en management, sciences de gestion et numérique

• ✗ Confondre canal et circuit de distribution.

  ✓ Un canal est une voie de commercialisation définie par une catégorie d'intermédiaires. Un circuit est l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer un même produit. Une entreprise peut donc avoir un seul circuit composé de plusieurs canaux (magasins, site en ligne, vente directe).

• ✗ Confondre communication et publicité.

  ✓ La publicité n'est qu'une partie de la communication : c'est la communication média payante sur les grands supports. La communication englobe aussi tout le hors-média (promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, réseaux sociaux). Réduire la communication à la publicité est une erreur fréquente.

• ✗ Croire que l'e-commerce remplace toujours la distribution physique.

  ✓ L'e-commerce complète le plus souvent la distribution physique dans une logique cross-canal ou omnicanal (par exemple le click and collect : commande en ligne, retrait en magasin). Les deux modes coexistent et se renforcent.

• ✗ Penser que la communication a pour seul but de vendre immédiatement.

  ✓ La communication poursuit trois types d'objectifs : cognitif (faire connaître le produit), affectif (faire aimer la marque, améliorer son image) et conatif (déclencher l'achat ou la fidélisation). Vendre tout de suite n'est qu'un objectif parmi d'autres.

Sais-tu répondre à ces questions ?

Les corrigés détaillés sont dans le quiz du chapitre.

1. Dans le plan de marchéage (les 4P), à quelle composante correspond la distribution ?
2. Qu'est-ce qu'un circuit de distribution direct ?
3. Quelle est la différence entre un canal et un circuit de distribution ?
4. Que désigne le « click and collect » ?
5. Parmi ces moyens, lequel relève de la communication média ?