Mercatique : la définition de l'offre

Les notions à connaître

Démarche mercatique

Processus qui consiste à partir des besoins du consommateur pour concevoir, produire et vendre une offre adaptée, dans une logique d'anticipation de la demande. Elle se distingue de l'ancienne logique de production où l'on vendait d'abord ce que l'on savait fabriquer. Exemple : avant de lancer une boisson, une entreprise étudie les attentes des jeunes (goût, image, prix) puis conçoit le produit en conséquence.

Étude de marché

Collecte et analyse d'informations sur un marché : la demande (attentes et comportements des consommateurs), l'offre (concurrents) et l'environnement. Elle mobilise des études quantitatives (sondages, chiffres) et qualitatives (entretiens, motivations). Exemple : un questionnaire en ligne pour mesurer l'intérêt des clients pour un nouveau service, complété par des entretiens pour comprendre leurs freins à l'achat.

Besoin, motivation et frein

Le besoin est un sentiment de manque (se nourrir, être reconnu) ; la motivation est une force qui pousse à l'achat ; le frein est une force qui retient (peur, prix jugé trop élevé). Comprendre le consommateur, c'est repérer ces forces. Exemple : la motivation « se sentir en bonne santé » pousse à acheter un produit bio, mais le prix élevé peut agir comme un frein.

Segmentation, ciblage, positionnement

La segmentation découpe le marché en groupes homogènes de clients (par âge, revenu, mode de vie). Le ciblage choisit le ou les segments visés. Le positionnement définit la place que l'offre veut occuper dans l'esprit du consommateur, par rapport aux concurrents. Exemple : une marque de voitures segmente par budget, cible les familles, et se positionne comme « la voiture la plus sûre pour les enfants ».

Gamme et marque

La gamme est l'ensemble des produits proposés par une entreprise, organisée en lignes (largeur) et en références (profondeur). La marque est un nom, un signe ou un logo qui identifie l'offre et la différencie ; elle porte une image et une garantie de qualité. Exemple : un fabricant propose une gamme de smartphones (entrée, milieu, haut de gamme), tous vendus sous la même marque qui rassure le client.

Packaging et cycle de vie du produit

Le packaging (conditionnement) protège le produit, facilite son transport et communique sur l'offre (rôle marketing). Le cycle de vie décrit les quatre phases de la vie commerciale d'un produit : lancement, croissance, maturité, déclin, chacune appelant des décisions différentes. Exemple : un emballage attractif favorise l'achat en rayon ; en phase de déclin, l'entreprise réduit le prix ou retire le produit.

Prix et élasticité

Le prix est la somme demandée au client ; sa fixation tient compte des coûts, de la concurrence et de la valeur perçue. L'élasticité de la demande au prix mesure la sensibilité des ventes à une variation de prix : une demande élastique chute fortement si le prix augmente, une demande inélastique varie peu. Exemple : baisser le prix d'un produit très concurrencé (demande élastique) augmente nettement les ventes.

Les erreurs à éviter en management, sciences de gestion et numérique

• ✗ Confondre segmentation, ciblage et positionnement.

  ✓ Ce sont trois étapes successives. La segmentation découpe le marché en groupes homogènes de clients. Le ciblage choisit le ou les segments que l'entreprise veut servir. Le positionnement définit l'image et la place que l'offre veut occuper dans l'esprit du consommateur, face aux concurrents. On segmente, PUIS on cible, PUIS on positionne.

• ✗ Confondre besoin et demande, ou motivation et frein.

  ✓ Le besoin est un sentiment de manque ; la demande est la volonté d'achat solvable qui s'exprime sur le marché. La motivation pousse à l'achat, le frein retient l'achat : ce sont des forces opposées. Un même consommateur peut être motivé (envie du produit) tout en ayant un frein (prix trop élevé, peur du risque).

• ✗ Croire qu'un prix bas augmente toujours les ventes, quelle que soit la situation.

  ✓ Tout dépend de l'élasticité de la demande au prix. Si la demande est élastique (produit très concurrencé, non essentiel), baisser le prix augmente nettement les ventes. Mais si la demande est inélastique (produit indispensable ou sans substitut), une baisse de prix change peu les quantités vendues et réduit surtout la marge. Un prix élevé peut aussi valoriser l'image (stratégie d'écrémage).

• ✗ Réduire le packaging à un simple emballage sans utilité commerciale.

  ✓ Le packaging a plusieurs fonctions : une fonction technique (protéger, transporter, conserver le produit) et une fonction marketing (attirer l'œil en rayon, informer le client, véhiculer l'image de la marque). Un bon packaging participe à la vente : il peut déclencher l'achat d'impulsion et différencier le produit des concurrents.

Sais-tu répondre à ces questions ?

Les corrigés détaillés sont dans le quiz du chapitre.

1. Sur quoi repose la démarche mercatique ?
2. Qu'appelle-t-on la segmentation d'un marché ?
3. Que désigne le positionnement d'une offre ?
4. Quelles sont, dans l'ordre, les quatre phases du cycle de vie d'un produit ?
5. En quoi consiste une stratégie de prix d'écrémage ?