Partie commune 2.2 et 2.3 : relation client numérique, administration électronique et communication

Les notions à connaître

Consommateur et usager

Le consommateur achète et utilise des biens ou des services marchands ; il compare et choisit. L'usager utilise un service public (école, état civil, transports publics), qu'il paie par un prix, une redevance ou l'impôt, et ne choisit pas toujours son prestataire. Leurs attentes se rapprochent : rapidité, information, démarches en ligne, personnalisation.

Processus d'achat

Étapes que suit l'acheteur : reconnaissance du besoin, recherche d'information (sites, comparateurs, avis en ligne, entourage), évaluation des solutions, décision d'achat (en magasin ou en ligne), comportement après l'achat (satisfaction, avis publié, rachat ou réclamation). Le numérique enrichit chaque étape et brouille la frontière entre magasin et site.

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les besoins (sensation de manque, de l'alimentation à l'accomplissement de soi). Les motivations, qui poussent à acheter : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir aux autres), d'auto-expression (affirmer son identité). Les freins, qui retiennent : peurs (risque financier, sanitaire, de se tromper) et inhibitions (gêne, culpabilité). Les attitudes : prédispositions favorables ou défavorables envers un produit ou une marque, faites de connaissances, de sentiments et d'intentions. S'y ajoutent les influences du groupe, de la famille et des leaders d'opinion, dont les influenceurs.

Digitalisation de la relation client

Usage des outils numériques pour connaître, servir et fidéliser le client. Connaissance client : un logiciel de gestion de la relation client (en anglais customer relationship management) centralise l'historique d'achats, les contacts et les préférences. Interactivité : le client échange avec l'organisation par messagerie, réseaux sociaux, avis en ligne, agent conversationnel. Outils : site et application, programme de fidélité, courriels personnalisés, parcours qui combine magasin et canaux numériques. Le système d'information partagé entre les acteurs facilite le suivi de la relation.

Traces numériques et réseaux sociaux grand public

Traces numériques : données que chaque internaute laisse, volontairement ou non (historique de navigation, achats, géolocalisation, publications, cookies). Analysées, elles renseignent finement sur les comportements. Les réseaux sociaux grand public servent à l'organisation pour écouter les clients (veille), répondre à leurs questions, animer une communauté et communiquer. Limite : la collecte de données personnelles exige l'information et, souvent, le consentement de la personne (règlement général sur la protection des données).

Administration électronique

Usage du numérique par les administrations pour communiquer avec les usagers, leur donner accès aux documents administratifs (droit ouvert par la loi du 17 juillet 1978), simplifier leurs démarches (déclarations et demandes en ligne, identification unique, prise de rendez-vous) et améliorer leurs processus et leurs échanges entre administrations. Limite : la fracture numérique ; des lieux d'accompagnement comme les structures France services aident les usagers qui ne maîtrisent pas internet.

Stratégie de communication

Ensemble cohérent de choix de communication au service des objectifs de l'organisation : développer la participation et l'adhésion du personnel, renforcer son image, affirmer son identité. Elle peut être descendante (de la direction vers les salariés : note de service, intranet), ascendante (des salariés vers la direction : boîte à idées, enquête) ou horizontale (entre services ou collègues). Elle se construit sur le triptyque cible, message, support.

Communication globale, interne et externe

La communication interne s'adresse aux membres de l'organisation et cherche à les mobiliser autour de ses objectifs. La communication externe s'adresse aux clients, fournisseurs, associés, banques, collectivités ou associations ; elle est institutionnelle (promouvoir l'organisation dans son ensemble, ses valeurs) ou commerciale (promouvoir l'offre auprès du marché). La communication globale et intégrée harmonise les deux, pour que le message soit cohérent : les salariés sont aussi des citoyens et des consommateurs.

Les erreurs à éviter en management, sciences de gestion et numérique

• ✗ Confondre communication institutionnelle et communication commerciale.

  ✓ La communication institutionnelle promeut l'organisation dans son ensemble (ses valeurs, ses engagements, son rôle d'employeur). La communication commerciale promeut une offre auprès du marché pour vendre.

• ✗ Penser que l'e-réputation dépend seulement de ce que l'organisation publie.

  ✓ L'e-réputation se construit surtout par ce que d'autres disent de l'organisation (avis, commentaires, articles, publications). L'organisation ne la contrôle pas : elle la surveille par la veille et la gère en répondant et en corrigeant ses défauts.

• ✗ Croire que toute donnée laissée en ligne peut être librement exploitée par l'organisation.

  ✓ Les traces numériques sont souvent des données personnelles : leur collecte et leur usage sont encadrés (information, finalité précise, consentement pour les cookies publicitaires, droits d'accès et d'effacement).

• ✗ Considérer qu'un usager est un client comme un autre.

  ✓ L'usager d'un service public ne choisit pas toujours son prestataire et le service répond à une mission d'intérêt général (égalité d'accès, continuité). La digitalisation doit donc préserver l'accès de ceux qui ne maîtrisent pas internet.

Sais-tu répondre à ces questions ?

Les corrigés détaillés sont dans le quiz du chapitre.

1. Avant d'acheter un vélo électrique, Karim lit des avis en ligne et regarde des vidéos de test. À quelle étape du processus d'achat se trouve-t-il ?
2. Une entreprise publie sur son site un film qui présente ses valeurs, ses engagements environnementaux et son histoire, sans parler d'aucun produit. De quelle communication s'agit-il ?
3. Qu'est-ce que la marque employeur d'une organisation ?
4. Un client renonce à commander en ligne parce qu'il craint que son paiement ne soit pas sécurisé. Quel facteur explicatif de son comportement est en jeu ?
5. Que permet un logiciel de gestion de la relation client ?